게이머가 지배하는 세상, Gamification(게임화)

게이머가 지배하는 세상, Gamification(게임화)

Written by JEYOUN LEE on February 19, 2012 in articles, culture - No comments

한국인들의 술자리에 빠지지 않고 등장하는 것이 무엇인지 아는가? 바로 게임이다. 술을 먹기 위해 게임을 하는 건지, 게임을 위해 술을 마시는 것인지 모를 정도로 술 자리 게임은 흥미진진하다. 한국인들의 이러한 게임 즐기기는 비단 술자리에 그치지 않는다. 스타크래프트라는 게임 하나 만으로 먹고 사는 사람 수와 산업의 규모를 따져보면, 정말 한국이란 나라에서 게임은 비지니스의 성공을 가르는 필수불가결한 요소임이 분명해보인다. 도데체 사람들은 왜 게임에 이렇게 중독되는 것일까? 게임에 어떤 마법의 힘이 있기에 이처럼 사람들을 매혹시키는 것일까? 

 

게임이 가진 신비한 힘에 주목하다. “Gamification”

게임의 어원은 ‘흥겹게 뛰다’라는 인도어 ‘Ghem’이 어원으로 파생되어 생겨난 말로, 다른 말로 오락, 놀이, 유희라고도 한다. 일정한 규칙을 정해 놓고 승부를 겨루는 놀이를 게임이라고 하는데, 이처럼 게임은 사람들을 유혹하여 몰두하게 하는 신비한 힘을 가지고 있다. 이 신비한 힘은 신통하게도 어려운 수학문제도 척척 풀게 하고, 사고 싶지 않았던 상품을 충동 구매하게 만들기도 한다. 자연히 기존 산업에서는 이러한 게임이 가진 신비한 힘에 관심을 갖게 되었고, 이를 어떻게 하면 자사의 상품과 서비스에 적용시켜 고객들을 폐인으로 만들게 할지 관심을 보일 수 밖에 없게 되었다. 최근 이러한 게임이 가진 신비한 힘을 통해 세상을 변화하려고 하는 움직임이 나타나고 있는데, 이른바 Gamification(게임화)라고 불리우는 이러한 움직임은 비단 온라인 게임 뿐만 아니라 오프라인을 넘어 전 인류의 삶에 영향을 끼치는 커다란 조류로 주목받고 있다.  

Gamification(게임화) : Game + Fication 

2010년에 등장한 신조어로 게임이 가지고 있는 특성을 활용하여 고객이 서비스 혹은 상품에 몰입하고 반복적으로 사용하게 하는 기법을 말한다. 

 

소셜 레이어에서 게임 레이어로..왜 Gamification인가? 

이러한 게임화가 주목을 받게 된 계기는 TEDxBoston2010에서 큰 주목을 끈 Seth Priebatsch의 “The game layer on top of the world”강의가 한 몫을 했다. 그는 지난 10년동안 우리 삶을 뒤바꾸어 놓은 것이 Facebook과 Twitter와 같은 소셜 레이어였다면, 앞으로 10년은 사람들의 행동에 영향을 미치는 동기 부여적인 요소와 이러한 행동을 발생시키는 프레임워크가 결정되는 게임 레이어 시대가 될 것이라고 예측하였다. 나쁜 학생들에게 F라는 낙제점을 주는 대신에 모든 학생들이 0에서 시작해 더 높은 점수를 얻어 나가도록 하는 것처럼, 교육 시스템은 물론 모든 사회 환경이 바뀌어야 한다는 것이다. 게임 레이어는 모든 활동에 동기 부여를 쉽게 하고, 게임 역학을 이용한 이러한 시스템은 시장 경쟁에서 점차 우위를 차지하면서 많은 사업을 창조하게 될 것임을 예견하고 있다.   

게임이 이처럼 차세대 아이디어로 주목을 받고 있는 이유는 게임이 가지고 있는 요소들이 산업은 물론 생활 전반에 굉장히 매력적이기 때문이다. 게임은 다들 알고 있다시피 캐릭터가 미션을 수행하기 위해 일정한 규칙 아래 여러 사람들과 경쟁하면서 등급을 매겨 가장 좋은 보상을 성취하는 데 그 목적이 있다. 바로 여기에 게임이 가지고 있는 여러 강점이 그대로 드러난다. 게임 속에서 참여자들은 점수(Point), 성장(Level up), 진척도(Progress Bar), 보상(Reward), 시간제한(Timer), 경쟁(Match) 등과 같은 시스템을 가져간다. 즉, 철저하게 재미에 근간을 두고 있으며, 미션을 클리어했을 때에는 일정 보상이 주어지기때문에, 사람들은 기존 방식보다는 Gamification에 근간을 둔 상품과 서비스에 현혹 될 수 밖에 없다.  

 

 

Gamification의 성장 요인 

사실, 이런 Gamification(게임화) 기법은 예전부터 존재해온, 약간은 식상한 방법 중 하나이다. 서비스에 참여자들의 동기 부여를 위해 점수를 매기고 등급화 시킨다거나 이를 통해 경쟁하게 하는 방법은 지식인 서비스(블로그 순위, 뱃지, 목표 달성)나 기존 이벤트성 캠페인에서도 많이 활용되어지고 있다. 하지만, 지금 Gamification이 주목을 받고 있는 이유는, 이러한 요소들이 온라인이 아닌 오프라인으로까지 확장되고 더 나아가 세상의 모든 상품과 서비스에 접목이 되고 있기 때문이다. 이러한 성장 배경 가운데에는 스마트폰과 위치추적기술, 그리고 Y세대의 등장이 존재한다.

스마트폰과 위치추적기술은 Gamification이 오프라인으로 튀어나와 실제 생활에 접목하게 하는게 가장 큰 역할을 하였다. 예를 들어 2009년 등장한 포스퀘어는 스마트폰을 이용한 위치추적 기술을 통해 실제 장소에 체크인을 하고 점수를 얻을 수 있다. 어떤 활동을 했는지에 따라 다양한 스타일의 뱃지를 보상받을 수 있고, 남들보다 많이 체크인한 장소는 Mayer(시장)이 되어 또 다른 만족을 얻을 수 있다. 특별한 현금 보상이 없음에도 불구하고 여전히 오늘도 많은 사람들이 게임을 즐기듯 체크인을 하고 SNS을 통해 공유하고 있다. 이처럼, 손 안의 모바일인 스마트폰과 내가 어디에 있던지 장소를 공유할 수 있는 위치추적기술을 통해 Gamification은 점점 더 실제와 게임이 모호해지고 있다.  

또한 Y 세대의 전면적인 등장 역시 빼놓을 수 없는 Gamification의 성장 원인이다. 어릴적부터 한 손에는 닌텐도를 한 손에는 PC를 사용하던 Y 세대들의 등장은 실제 생활 속에서도 모든 것을 게임처럼 하기를 원한다. 재미가 없으면 하지 않고, 보상이 적절하지 않으면 금방 싫증내고 다른 것을 하고 싶어한다. 실제 Y 세대를 대거 기용하게 된 현 기업들의 가장 큰 문제는 바로 이러한 Y 세대들의 빠른 싫증과 집중력 부족이다. 이에 해외 기업들을 중심으로 Gamification을 기업 운영에 적극 도입하여 Y 세대 직원들과 꾸준히 소통하려는 움직임이 크게 일고 있다. 독일의 지멘스 기업에서는 직원들이 공장에서 수행하는 작업들을 게임화한 교육 프로그램 Plantville을 선보였다. 인기 페이스북 게임인 Farmvile과 Cityville과 유사한 Plantvile는 게임을 통해 자신의 업무를 익히고, 다른 파트의 업무까지 같이 자연스럽게 습득하여 실제 공장이 더욱 효율적으로 운영되도록 돕고 있다.  

  

Gamification을 접목한 다양한 사례 

이처럼 앞으로 Gamification은 소셜 레이어를 대신할 미래의 혁신적인 변화 포인트이다. 그렇다면 이러한 Gamification을 접목한 다양한 사례에는 어떤 것들이 있을까? 

1. Gamification + HR  

Suitability Momentum, 줄여서 Sumo라고 불리우는 이 프로그램은 게임화를 회사 경영에 적극 도입한 케이스이다. 회사를 운영해보다보면 가장 고민이 되는 것이 바로 고정비 지출이다. 하지만 일방적인 에너지 절약 강요와 이면지 사용하기 등은 불만만 초래할 뿐이다. Sumo는 이러한 점에 착안하여 회사의 절전이나 재활용 프로젝트에 Gamification을 도입하여 환경에 도움을 주는 직원들에게 그에 맞는 보너스를 지불하게 하는 프로그램을 개발하였다. 직원들은 에너지 소비, 재활용 실천 등을 모니터링하고 기록하는 영국의 CloudApps를 이용하여 연말에 자신이 절약한 양에 따라 보너스를 돌려 받을 수 있다. 

 

2. Gamification + Educating

게임과 교육의 만남은 예전부터 많이 시도되어온 분야이다. 게임이라면 밥 먹다가도 뛰쳐나가는 아이들을 위한 다양한 에듀테인먼트 프로그램부터 새로운 기술을 습득하기 원하는 기성 세대들에까지 Gamification을 통한 교육과 스킬 배우기의 사례는 굉장히 많다.  

Rocksmith는 실제 기타를 이용하여 게임을 통해 기타를 배우는 인터랙티브 비디오 게임이다. 기타에 코드만 꽂으면 바로 게임 컨트롤러가 되며, TV는 앰프가 된다. 게이머는 간단한 게임을 통해 기타의 초보 스킬부터 배울 수 있으며, 정확한 연주를 하면 할수록 새로운 악보가 열려 도전하고 싶은 욕구가 들게 만든다. 중간에 다양한 미니게임을 편성하여 흥미도 떨어지지 않게 하며, 이미 온라인 상에 다양한 커뮤니티 공간이 만들어질 정도로 팬 층도 두터운 편이다.  

3. Gamification + Crowd Sourcing  

게임화는 집단 지성과도 잘 융합이 된다. Foldit은 게임을 이용하여 어려운 과학적인 문제들을 대중의 집단 지성을 이용하여 해결하는 프로그램이다. 사이트에 접속하면 간단하게 실제 게임을 다운로드 받고 즐길 수 있는데, 이용자들은 단백질 구조를 접고, 흔들고, 가지를 바꾸고, 새로운 결합 등을 통해 최고로 안정된 단백질 구조를 만들어 에이즈, 알츠하이머, 암등을 정복하는 것이 목표이다. 한 사람이 아닌 여러 사람이 참여가 가능하기 때문에, 한 사람이 하면 몇 십년이 걸릴 연구를 단 몇 일만에 할 수 있다는 것이 큰 장점이다. 이처럼 Gamification은 경쟁자와 함께 하는 게임 요소를 가지고 있기 때문에 크라우드 소싱과 같은 사례에 접목이 굉장히 쉬운 편이다. 

 

4. Gamification + Behavior  

매년 새해가 밝아오면 세우게 되는 신년 계획 중 하나는 바로 다이어트, 운동이다. 하지만, 늘 그렇듯이 운동과 다이어트는 절대 계획을 세워서는 할 수 없는 것들 중 하나이다. 이러한 운동과 다이어트에 Gamification을 접목한다면 어떨까?  

Nexercise는 이용자들이 운동을 하면 할수록 어플 속 게임에서 메달을 얻고, 메달이 많이 쌓이면 다시 할인쿠폰이나 상품 등으로 교환할 수 있는 앱 서비스이다. 유저들은 어떤 운동을 시작하게 될 때 Nexercise에 이를 알리고, 바지 주머니 혹은 셔츠 주머니 등 어딘가에 스마트폰을 넣고 운동을 시작하면 된다. 스마트폰에 설치된 Nexercise 앱이 몸의 움직임을 감지하고, 운동이 끝난 후 버튼을 누르면 온라인 상에서 메달을 받을 수 있다. 친구와 함께 할 경우 보너스를 받을 수 있으며, SNS와 연동이 되어 있어서 비슷한 목표를 가진 친구를 사귈 수도 있다. 매달 말에는 가장 메달을 많이 모은 사람에게 상을 주기도 하며, 친구와 경쟁하기 모드를 통해 동기 부여에 더 힘을 가하기도 한다. 

 

5. Gamification + Benefit  

Gamification은 기부와 같은 사회적 모델과도 잘 결합이 된다. 이미 국내 스타트업 기업으로 많이 알려진 트리플래닛은 어플을 다운 받아 나무를 심으면, 그 심은 만큼의 나무가 사막화가 진행되는 세계 곳곳에 실제로 심어지는 어매이징한 앱이다. 마치 다마고치를 키우듯이 가상 세계의 나무에 물도 주고 해충도 잡아주면, 실제 몽골 사막에 나의 나무가 심어지게 된다. 물론 다양한 기업의 협찬이 있었기에 가능한 것이다. 

기부이외에 에너지 절약과 같은 에코 캠페인과 결합된 케이스도 있다. Green Pocket은 페이스북을 통해 자신의 탄소발자국을 공유하고 다른 이들과 경쟁하게 한 스마트폰 앱 서비스이다. 사용자들은 자신의 에너지 절약을 세부적으로 체크할 수 있음은 물론이고, 이를 친구들과 경쟁함으로써 점점 더 에너지를 절약하게 된다. 이처럼 참여율이 저조한 기부 혹은 에너지 절약에 Gamification이 접목이 된다면 기존의 방식보다 훨씬 효과적인 결과를 가져올 수 있다. 

 

6. Gamification + Research

그 밖에 Gamification은 마케팅 수단 혹은 데이터를 쉽게 얻는데 사용이 되기도 한다. Tonic Health hope는 환자들의 진료 데이터를 보다 쉽고 재미있게 기록하게 해주는 아이패드 기반의 플랫폼 서비스이다. 환자들은 의사가 작성한 어려운 의학 용어가 가득한 설문지에 답하는 것을 굉장히 꺼려하고 귀찮아한다. 하지만, 이러한 부분에 amification이 결합이 된다면 말이 달라진다. 환자들은 Tonic Health hope가 제공하는 이미지 형 질문에 쉽게 자신의 데이터를 기록하고 쌍방향 소통을 통해 게임처럼 설문지를 사용한다. 이를 통해 의사는 보다 쉽고 정확하게 환자의 데이터를 수집할 수 있으며, 진료하는 과정에서 높은 호응도를 이끌어 낼 수 있다. (특히, 노인과 아이들에게 유용하다) 

 

 

Gamification이 가져가야할 포인트 Fun + Reward + Social + Storytelling

이처럼 Gamification은 교육과 같이 기존에 게임을 잘 이용하였던 분야는 물론, 경영, 기부, 에너지 절약, 마케팅 프로모션 등 그 활용 범위가 점차 커지고 있다. 그렇다면 이러한 Gamification을 접목하는데 있어 가장 중요한 키워드는 무엇일까? 바로 Fun(재미)와 Reward(보상), Social(관계) , 그리고 Storytelling(스토리텔링)이다. 

재미는 Gamification이 가지는 가장 기본적 요소이다. 한 연구 논문에서 위키디피아를 사용하는 열성적인 팬들의 동기에 대해 조사한 적이 있다. 사람들은 커리어에 도움이 되기 때문에, 다른 사람을 돕는다는 봉사 정신에서, 공짜이기 때문에와 같이 다양한 동기를 내세웠다. 하지만, 가장 높은 답으로 꼽힌 것은 그냥 단순히 단순히 재미있어서였다. 하기 싫은 공부나 운동, 회사일들도 이렇게 재미있기만 하면 하게 되는 것이다. 실제 지난 해 처음 열렸던 제1회 Gamification Summit에서 가장 많이 화두가 되었던 말은 바로 “Fun is the ne free” 였다. 기존의 공짜는 더 이상 매력적이지 않다. 이제부터는 재미가 공짜보다 더 큰 힘을 발휘하게 될 것이고, 이러한 재미요소를 활용한 다양한 Gamification 상품과 서비스는 그 어떤 마케팅보다 효과적인 시대가 될 것이다.  

Gamification이 가져가야 될 두 번째 중요한 키워드는 바로 보상이다. 게임이 다른 행동 유발 프로그램과 가장 크게 다른 점은 바로 특별한 보상이 있기 때문이다. 포스퀘어의 체크인 시스템에는 뱃지라는 중요한 보상 요소가 있다. 사람들은 다양한 뱃지를 얻기 위해 더 많이 체크인을 한다. 비슷한 예로 보이스카우드 뱃지가 있다. 다양한 뱃지, 많은 뱃지는 곧 보이스카우트에서 권력을 상징하기도 했다. 또한 비슷한 뱃지를 가지고 있는 사람들끼리 모여 공감대를 형성할 수 있는 요인으로 뱃지는 하나의 연결고리였다. 보상은 동기 부여의 최고 전략이며, 보상을 통해 얻게되는 것은 곧 나의 경험담이자 사회적 위치이고, 나를 정의내리는 또 하나의 아이덴티티이다. 앞으로 Gamification을 적용하기 위해서는 이처럼 보상 시스템이 가지고 있는 숨겨진 것들을 철저하게 분석하고 구축해야 성공할 수 있을 것이다.  

세번째는 관계, 즉 같이 싸울 수 있는 경쟁상대이다. 게임은 절대 혼자해서는 재미가 없다. 누군가와 같이 하면서 경쟁을 해야 더 재미있는 것이 바로 게임이다. Gamification 역시 혼자가 아닌 다양한 사람들간의 관계 구축이 형성이 되어야 더 효과가 배가 된다. 이때, SNS을 통해 내가 받은 보상을 알릴 수 있거나, 다른 사람들에게 나의 현재 성취도를 보여줄 수 있는 시스템이 갖추어진다면 금상첨화이다. 이때 경쟁상대는 굳이 사람이 아니어도 되며 일대일이 아니어도 된다. 내가 하는 행동들에 자극이 될 수 있는 존재가 있고, 이를 세상 사람들에게 자랑할 수 있는 시스템만 갖추어진다면 Gamification은 더욱 더 가치를 발휘하게 될 것이다.  

마지막으로 Gamification을 완성할 키워드는 스토리텔링이다. 게임속 캐릭터가 되어 실제 모험을 떠날 수 있을 정도로 유저를 매혹시킬 완벽한 스토리가 밑바탕이 되어야, 비로소 Gamification은 성공할 수 있다. 물론 그 스토리 안에는 캐릭터와 주변 인물, 그리고 캐릭터가 탄생하게 된 신화적인 배경과 성장해 나가는 과정 등 모든 것이 완벽하게 구현되어 있어야 한다. 유저는 게임 속 세상과 현실 세계의 거리감에서 최대한 멀어져 마치 이 둘이 하나처럼 느껴지는 바로 그 순간, 상품과 서비스에 몰입하고 놓치 못하게 될 것이다. 이는 완벽한 스토리텔링에 기반한 결과이다. 

 

Gamification, 과연 문제점은 없는 것인가?  

지금까지 우리는 Gamification의 등장과 성장 요인, 다양한 사례 및 중요한 포인트를 살펴보았다, 그렇다면, 이러한 게임화가 가져올 역 트렌드나 문제점은 없는 것일까? 게임화는 용어에서 볼 수 있듯이 게임이 가진 모든 장점과 단점을 가져갈 수 밖에 없다. 즉, 게임화가 가져올 역 트렌드와 문제점은 게임에서 찾아볼 수 있다.  

1. 꼼수를 통해 점수를 얻으려 하는 Gamification Cheater 

온라인 게임을 좋아하는 사람들이라면은 누구나 아는 단어가 있다. 바로 치팅이다. 온라인 게임 속에서 치팅은 캐릭터에게 무한 생명을 주거나 사냥을 자동화로 해주는 등 다양한 방법을 통해 게임을 쉽게 클리어하게 도와주는 일종의 불법 프로그램을 가리킨다. 이러한 치팅은 Gamification이 경계해야 할 가장 무서운 적수이다. Gamification이 온라인을 떠나 다양한 분야에 접목이 될수록, 불법적인 방법이나 꼼수로 포인트나 점수를 얻어 보상을 빼먹으려는 Gamification Cheater가 등장하게 될 확률이 높아진다. Gamification Cheater는 게임화가 가진 좋은 장점인 ‘보상을 통한 동기 부여’를 한순간에 체리 피커의 장으로 만들어 버린다. 앞으로 Gamification을 접목한 상품과 서비스를 중비 중인 기업에서는 이러한 Gamification Cheater을 방지하기 위한 다양한 장치를 같이 개발해야 할 것이다.   

2. 게임화에 반발하는 No Act Playstation 

게임이 가진 단점 중 하나는 바로 중독, 폐인 양성이다. 동기부여와 몰입도를 높이기 위해 마련된 Gamification 장치들은 다시말하면 중독의 또 다른 요인이 되기도 한다. 이를 통해 Gamification을 부정적인 방향으로 바라보는 시선들이 파생된다. 이러한 시선들은 Gamification의 역 트렌드를 가져오게 된다. 즉, Gamification가 진행되면 진행 될수록, 한편에서는 무분별한 경쟁을 지양하고 보상을 바라지 않는 순수한 목적으로 느리게 상품과 서비스를 경험하려는 문화(No Act Playstation)나 사람들이 생겨날 가능성이 높다. 이러한 역 트렌드는 게임화가 가지고 있는 장점들을 거부한채 또 다른 마이크로 트렌드가 될 것이며, Gamification과 함께 대립 구도로 성장해 나갈 것이다.

게이머가 지배하게 될 세상 Gamification을 선점하라

지금까지 Gamification은 조금 트렌디한 단어로, 정말 그것이 앞으로 시대를 변화시킬 키워드가 될 것인지에 대한 설왕설래가 많았다. 하지만, 지난 2010년 4월, 세계 최고의 글로벌 IT 시장 분석 업체인 가트너가 발표한 보고서에 의해 Gamification은 명실상부 뜨거운 감자로 떠올랐고, 많은 기업에서 Gamification을 적용하기 위한 노력을 지금도 하고 있다. 가트너가 발표한 보고서에는 Gamification이 앞으로 5년 안에 전체 기업의 절반 이상이 가져갈 혁신 프로세스라고 소개하고 있으며, 2014년이 되면 Gamification은 페이스북과 아마존, 이베이와 같은 현재를 대표하는 서비스에 버금가는 중요한 위치를 차지하게 될 것이라고 예견하고 있다.  

앞으로 Gamification(게임화)은 기존 온라인 서비스 뿐만 아니라 교육, 의료, 쇼핑, 마케팅 심지어 과학 기술에까지 접목이 될 것이다. Gamification은 다양한 분야에 접목되어 우리의 삶 자체를 바꾸어 놓을 것이고, 이는 미래 변화의 커다란 흐름 속에 존재한다.  

분명 Gamification은 많은 약점을 가지고 있다. 단순히 게임을 적용한 서비스나 상품은 옛날부터 존재해왔고, 막연하게 사람들이 흥미를 느끼고 떠나게 될 수도 있다는 비판도 일부 가지고 있다. 하지만, 현재 다양한 방법으로 Gamification을 적용 했을 때 나타나는 효과를 수치로 분석하는 연구가 활발하게 진행이 되고 있으며, 게임이 가진 요소를 적용하는 방법에서 한 단계 업그레이드하여 게임처럼 보이는 것에서 게임처럼 느끼게 만드는 단계로까지 확장이 되고 있다. 즉 앞으로 Gamification은 공익적인 성격도 함께 가져가면서 현실과 환상의 경계를 아슬아슬하게 허물어 가게 될 것이다. Gamification의 이론을 처음 세상에 알린 Jane Mcgonigal은 TED 강연에서 이렇게 말했다. “Game can make a better world”. 게임이야 말로 세상을 변화시킬 좋은 아이디어라는 것이다. 지금 온라인 게임에 정신 없는 당신, 당신은 지금 하고 있는 한심해 보이는 그 게임이 세상을 바꿀 수 있는 혁신적인 패러다임이라는 것을 믿을 수 있겠는가? 

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