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모바일 포탈 전쟁
1. 모바일 포탈 현황
국내에 정식으로 아이폰이 출시된 이후 무선인터넷 사용량이 개인당 100배 가까이 증가했다고 한다. (출처1) 또 KT경제경영연구소의 고윤전 박사는 “설문조사 결과 아이폰 구입 후 집에서 PC 사용 시간이 줄었다는 경우가 59%에 달했다.”고 전했다. ADSL의 등장이 온라인 포탈의 성장을 이끌었다면 스마트폰의 등장이 모바일 포탈의 성장을 이끌게 될 것이다.
사실 스마트폰으로 풀-브라우징을 이용하는 경우는 많지 않다. 도메인을 입력하면 바로 브라우져를 인식해 모바일 포탈로 연결되기 때문이다. 또한 모바일 어플리케이션은 플랫폼 별로 각각 만들어야 하지만 웹 표준을 준수하는 모바일 포탈은 플랫폼과 무관하게 동일한 화면을 보여준다. 현재 많은 웹 사이트들이 모바일 전용 페이지를 만들고 있으며 포탈 4사가 이에 앞장서고 있다.
2. 주요 포탈 사이트 대응 전략
1) 모바일에 목숨 건 다음
모바일에 가장 먼저 관심을 갖기 시작한 곳은 포탈 업계 2위인 다음이다. 다음은 모바일을 통해 네이버의 아성을 뛰어 넘기 위해 꾸준한 준비를 해왔다. 다음은 모바일 웹 이외에도 TV팟, 지도, 티스토리 등 모바일 어플리케이션을 포탈 중에서 가장 먼저 선보였다. 특히 모바일 디바이스는 말 그대로 움직이는 장치 이므로 사용량이 많을 것으로 예상되는 지도 기반의 서비스 로드뷰를 개발해 사용자들의 많은 관심을 이끌어 냈다.
다음 모바일 메인(그림1)을 보면 구글의 igoogle 서비스처럼 개인화된 웹의 모습을 볼 수 있다. 상단에 4개가 배치된 아이콘을 로그인 한 사용자 원하는 아이콘으로 변경할 수 있게 되어있다. 이는 모바일 웹의 두 가지 큰 트랜드인 개인화와 소셜 미디어 중 개인화를 목적으로 설계된 것으로 보인다. 기능을 직관적으로 보여주는 이 아이콘들은 다음 모바일 어플리케이션(그림3)에도 일관되게 사용되고 있다.
검색 결과 페이지(그림2)를 보면 현재 위치를 기반으로 한 주변 정보를 보여준다. ‘꽃집’이라는 검색어를 입력했을 때 현재 사용자의 위치를 인식하고 주변의 상점과 거리를 계산해 보여준다. 위치 기반 서비스(Local Based Service)를 활용한 검색 결과는 이동성이 높은 모바일 웹의 사용자 환경 특성을 잘 보여주는 기능이라 할 수 있다.
현재 국내 포탈 중 구글과 다음만이 가지고 있는 바로가기 어플리케이션(그림3)이다. 즐겨찾기를 통해 해당 웹사이트에 접속 할 수도 있지만 어플리케이션 형태로 바로가기를 제공하기 때문에 사용자들의 보다 직관적인 이용이 가능하다.
2) 모바일에서도 네이버
압도적 점유율을 가지고 있는 네이버가 신규 시장인 모바일 시장에서는 다음에 밀려 조금은 수세적인 모양이다.
네이버 모바일의 메인 화면(그림4)을 보면 이런 네이버 모바일의 시장에 대한 태도를 엿볼 수 있다. 다른 모바일 포탈이 뉴스, 날씨, 인기 글 등을 활용하고 있다면 네이버 모바일은 개별 아이콘을 적극적으로 활용하고 있다. 어플리케이션처럼 작동하는 아이콘으로 내부 컨텐츠로 이어주는 게이트의 역할을 충실히 하고 있다.
네이버가 모바일에서 강조하고 있는 부분은 모바일 포탈이라기 보다 자사의 크라우드 컴퓨팅 어플 N드라이브(그림5)의 마이크로블로그 ME2DAY(그림6)나 활성화이다. 네이버의 전략은 모바일에 특화된 어플리케이션을 통해 웹과의 연동성을 높여 기존 네이버 사용자들을 록인(Lock-in) 하려는 것이다. 특히, 네이버의 N드라이브는 향후 개발 예정인 서비스 오피스(가칭, 웹을 통한 문서 편집)와 연동되어 구글 DOCS나 THINK FREE가 장악하고 있는 시장을 가져올 것으로 전망된다.
3) 뒤늦게 출발한 네이트
경쟁 포탈사 보다 비교적 최근인 2010년 6월 초 시장에 진출한 네이트는 기존 웹의 강점인 시멘틱 검색과 싸이월드를 통해 모바일 시장의 강화에 나섰다.
네이트의 메인(그림7)을 보면 검색 창, 오늘의 이슈, 상단 배너의 위치 등이 기존의 온라인 웹과 유사한 형태의 UI임을 확인 할 수 있다. 사용자가 익숙한 웹의 UI를 거의 그대로 가져오면서 높은 사용성을 보여주고 있다.
검색 결과페이지(그림8)을 살펴보면 시멘틱 검색이라는 자사의 강점을 가져와 검색의 목적에 따른 결과를 보여준다. 다만 웹에서 시멘틱 검색이 마우스 휠 드래그를 이용하여 검색 결과 값 사이를 쉽게 이동할 수 있었다면 모바일 웹에서는 버튼을 통해 목록을 열고 닫아야 하기 때문에 모바일 사용 환경에 최적화된 새로운 접근법이 필요할 것으로 보인다.
네이트의 또 다른 킬러 컨텐츠인 싸이월드(그림9)는 SNS의 특성상 1촌들의 정보를 실시간으로 보고 싶은 사용자들의 욕구가 있기에 모바일에 적합한 플랫폼이다. 기존에 작은 해상도(934x566)에 국한된 미니홈피가 모바일 웹으로 넘어 오면서 오히려 사용성이 개선 된 모습이다. 특히 네이트 커넥트를 통해 1촌들의 정보를 한눈에 볼 수 있는 점이 모바일 싸이월드 만의 강점이다.
모바일 네이트는 비록 계열사와의 관계 때문에 진출이 늦었다고는 하나 늦게 출발한 만큼 많은 것을 준비한 모습이다. 네이트의 또 다른 킬러 컨텐츠인 네이트온 역시 공식 어플리케이션으로 출시되면서 관심을 끌고 있다. 아직 모바일에 최적화 되었다기 보다 기존의 데스크탑 용 네이트온을 컨버팅한 느낌이 강하게 들지만 네이트온의 높은 메신저 시장 점유율과 이미 사용자들이 구축한 네트워크 환경을 고려해 볼 때 여타 메신저들에 비해 경쟁 우위를 점하고 있다. 네이트가 다양한 모바일 전용 어플리케이션을 개발하고 있다고 하니 네이트의 밝은 전망을 기대한다.
4) 모바일의 숨은 강자 구글
아이폰이 국내 진출의 최대 수혜자는 KT가 아닌 구글 이라는 말이 나올 만큼 모바일 시장에서 구글의 행보가 심상치 않다. 국산 포탈사이트에 밀려 큰 힘을 발휘하지 못하던 구글은 아이폰과 안드로이드라는 두 가지 스마트폰 시장 지배적 플랫폼을 통해 모바일 포탈의 영향력을 행사하고 있다.
먼저 아이폰에서의 영향력 강화 측면에서 살펴보면, 국내에 발매된 아이폰 3GS의 브라우져인 사파리의 기본 검색엔진에 구글이 탑재(그림10)되어있다. 기본 검색엔진이 가진 영향력은 스마트 폰에서는 더욱 강력하다. 모바일의 사용자 경험(User Experience)의 특성상 입력이 쉽지 않기 때문에 사용자들은 최소한의 입력으로 최대의 결과를 얻으려는 경제성의 원리에 따라 행동한다. 따라서 여러 번의 입력 없이 브라우져 우측 상단에 기본으로 제공하는 구글 검색엔진의 영향력이 커질 수 밖에 없는 것이다. 실제 아이폰에 검색엔진을 제공하며 연간 1억원의 금액을 지불하고 있다는 루머가 돌았지만 이는 사실이 아닌 것으로 밝혀졌다. (출처2) 이에 위기감을 느낀 NHN 관계자는 “애플 아이폰에 구글 검색엔진이 기본적으로 탑재되고 국내 검색 엔진은 배제되는 것은 명백한 불공정거래”라며 “한국적인 특수한 상황이 고려돼야 한다”고 말하며 방통위에 직접 호소하고 있는 상황이다. (출처3) 최근에 아이폰 4에 기본으로 탑재되기로 한 검색엔진이 MS의 Bing으로 알려지면서 아이폰 4의 국내 출시에 따른 모바일 포탈 업계의 치열한 경쟁이 예상된다.
 구글은 개방형 플랫폼인 안드로이드를 개발해 스마트폰 시장 지배력을 강화하고 있다. 실제 국내에서 발매 중이거나 발매 예정인 안드로이드 폰은 삼성의 갤럭시S, LG의 옵티머스Q, 팬텍의 시리우스, 모토로라의 모토로이로 등으로 통신사 KT 전용으로 발매 된 아이폰에 비해 기기 선택의 폭이 넓다. 안드로이드 OS는 구글이 만든 모바일 OS이기 때문에 기본적인 검색엔진 뿐만 아니라 구글 주소록, 구글 달력, 구글 리더 등 스마트폰의 주요기능이 모두 구글화 되어있다. 구글이 안드로이드를 통해 주력하고 있는 부분은 음성검색을 통한 모바일 시장 돌파이다.
갤럭시 S를 제외하고 국내 출시된 HTC의 디자이어, LG의 옵티모스Q를 보면 하드웨어 검색버튼이 포함되어 있다(그림11). 이 검색버튼을 누르면 바로 구글의 음성검색 기능으로 넘어가게 되어 구글 모바일 웹을 통한 음성 검색(그림12)이 가능하다. 음성검색 또한 입력이 불편한 모바일의 단점을 극복하기 위해 발전된 기술인데 구글은 이를 문장 단위의 긴 검색도 잘 인식할 수 있도록 특화 시켰다. 인식률에 관한 사용자들의 평도 좋은 편이다.(출처4) 국내에서 특별한 마케팅 활동을 하지 않기로 유명한 구글이 갤럭시 S 출시와 함께 이례적으로 극장광고와 TV광고(그림13)를 릴리즈 한 것을 보더라도 안드로이드에 거는 구글의 기대감을 간접적으로 읽을 수 있다.
3. 수익모델, 타겟 맞춤형 광고와 검색광고
기존의 온라인 포탈의 경우 사용자 트래픽에 따른 광고 수입으로 주요 수익모델을 하고 있다. 검색 광고(Search Ad)와 디스플레이광고(Display Ad)로 양분된 국내 온라인 광고시장은 약 1조 2천 억원 규모로 (출처5) 그 중 검색광고가 8,488억 규모로 전체 시장의 약 2/3를 차지하고 있다. 현재 국내 모바일 광고 시장의 경우 디스플레이 광고만 집행하고 있고 검색광고를 시작하지는 않고 있다.
시장이 형성되는 단계이지만 모바일 포탈 시장의 수익모델 역시 기존 광고 집행의 가치사슬을 그대로 따를 것으로 보인다. 인터넷 광고 초기 시장이 매체 대행 솔루션 업체(더블클릭, 리얼미디어 등)들의 성공으로 자리잡은 것처럼 구글의 애드몹 인수와 애플의 쿼트로플 와이어래스 인수는 M&A를 통해 모바일 광고 시장에 진출하겠다는 구글과 애플의 의지와 기대를 간접적으로 보여 준다.
특히 모바일 포탈의 수익모델 중 가장 기대가 되는 것은 타겟 맞춤형 광고와 검색광고다. 미디어적인 측면에서 스마트폰은 데스크탑, TV같은 매체와 달리 완전히 개인화된 매체이다. 또한 이동이 자유롭기 때문에 어디서든 접속 할 수 있다. 이러한 모바일의 특징 때문에 기존의 웹에서의 IP주소나 로그인 정보를 통한 맞춤형 광고보다 진보한 형태의 타겟 광고를 집행할 수 있다.
네이버 모바일의 사례를 보면 배너 클릭을 통해 마이크로 사이트로 연결되는 디스플레이 광고의 전형적인 모습을 볼 수 있다. 네이버의 르노삼성의 배너(그림14)를 보면 300x37의 GIF로 파일로 구성되어 있다. 이는 아이폰이 플래쉬 파일 포맷을 지원하지 않기 때문에 움직이는 GIF파일로 사용자들의 관심을 돌려 클릭을 유도 하려는 광고 전략이다. 배너 광고를 클릭하면 광고주의 프로모션 페이지(그림15)로 이동한다. 마지막 이미지는 검색 결과 페이지(그림16) 인데 사용자들의 위치 정보를 인식해 주변에서 가까운 결과 값을 보여주고 있다.
가장 큰 시장을 구분되는 검색광고 시장은 아직 국내에 형성되어 있지는 않지만 검색이라는 행위자체가 구체적인 목적성을 가지고 있는 만큼 모바일 포탈 시장에서 역시 검색 광고 시장이 활성화 될 것으로 예측된다.
4. 모바일 포탈 사이트 전망
포탈 사이트 이외에도 사용자들의 유입이 많은 언론사, 금융사, 커뮤니티 등 많은 서비스들이 하나 둘씩 모바일로 이동하고 있다. 모바일로의 이동은 디지털 미디어 산업의 빅 트렌드라고 할 수 있는 3S(3 screens : 인터넷, 모바일, TV)의 여명이 될 것이다. 모든 매체들이 웹을 중심으로 통합되는 환경에서 시청자, 청취자, 네티즌의 구분은 사라지게 될 것이다. 자연 생태계(Ecology)는 변화에 적응하는 종(Species) 만이 살아남을 수 있음을 보여준다. 스마트폰의 등장으로 인한 모바일 생태계 역시 변화에 적응하는 종이 살아남게 될 것이다. 그래서 새로운 환경 속 포탈들의 변화가 더욱 주목된다.
VETA Research & Consulting 최규청 컨설턴트
참고
출처 1. 경향신문 [링크 바로가기]
출처 2. 애플인사이더 [링크 바로가기]
출처 3. 헤럴드미디어 [링크 바로가기]
출처 4. 클리앙의 Estere님의 후기
출처 5. 사단법인 인터넷마케팅협회, 2009년
그림 12. 블로그 ‘회색의 구글 안드로이드 개발’
그림 17. 구글코리아 공식 유투브 채널 | 